Dijitalleşmenin sağladığı tüm imkanlara rağmen, bir marka ile müşterisi arasındaki etkileşimi tek başına dijital kanallarla sağlamak ve derinleştirmek büyük ihtimalle fazla iyimser bir beklenti.
Günümüzde etkinlik pazarlaması, başta B2B olmak üzere hemen hemen tüm endüstrilerde, pazarlama bütçelerinin hala açık ara en büyük bileşeni. Üstelik gerek araştırmalardan gerekse kendi tecrübelerimden edindiğim izlenimle, bu durumun bir süre daha böyle devam edeceğini düşünüyorum.
Öte yandan, azımsanamayacak kadar çok sayıda şirket, etkinliklerinin geri dönüşünü daha güvenilir ve doğru bir şekilde ölçmeye ihtiyaç duyuyor. Bu ihtiyaç daha önceki yıllarda olduğu gibi, kazanılan lead sayısını ölçmek ve benzeri -sadece pazarlama profesyonelleri için anlamlı, ancak satış ekipleri için pek de faydalı olmayan- KPI’ları izlemekten öte, organizasyondaki başta satış olmak üzere tüm fonksiyonların anlayabileceği ve sahiplenebileceği bir değeri ortaya koyma gerekliliğinden kaynaklanıyor. Artık pazarlama liderleri, etkinliklerle müşteri yaşam döngüsü boyunca nasıl bir değer yarattıklarını derinlemesine analiz etmek ve yatırımları ile satış gelirlerini güvenilir metotlarla ilişkilendirmek istiyorlar.
İki önemli performans kriteri:
Birincisi etkileşim yani “engagement”; müşterinin yaşam döngüsü boyunca marka ile olan etkileşimi içerisinde etkinliklerin hangi oranda katkı sağladığını analiz etmek önemli. Ticari bir fuar mı yoksa online bir seminer mi hedeflenen müşteri üzerinde daha fazla etkileşim yarattı, hangi segment en çok katılım sağladı, satın alım yolculuğunun hangi aşamasındaki müşteri, etkinlik sonrasında bir sonraki adıma geçebildi gibi sorular, bu nispeten yeni ve çok önemli ölçüt sayesinde cevaplanmaya çalışılıyor. Bence etkinliklerin optimizasyonu açısından belki de bugüne kadar mercek altına alınan en önemli kriter.
Bir diğer kriter ise “Ticari Etki” yani “Influence Revenue”. Bu çok da yabancı olmadığımız kavramın da son yıllarda çok daha derinlemesine incelendiğini söyleyebiliriz. Etkinlikler açısından baktığımızda, özellikle B2B endüstrilerde satın alım yolculuğunun uzun ve karmaşık yapısı, pazarlama liderlerini tek bir etkinliğin satışa etkisini ölçmek yerine, satın alım sürecinin farklı aşamalarında farklı formlarda yapılan etkinliklerin toplam etkisini hem müşteri (account) hem de kişi (contact) bazında ölçmeye yönlendiriyor.
Demand Gen tarafından yayınlanan -mini- araştırma raporunda CMO’ların, lead sayısının ötesine geçme çabası oldukça net bir şekilde ortaya çıkıyor ve bu bahsettiğimiz iki kriterin de performansın değerlendirilmesi açısından önem kazandığını görüyoruz.
Sevindirici bir gelişme olduğunu söylemeden edemeyeceğim. Çünkü bu durum lead sayısı, MQL, SQL gibi performans kriterlerinin, satış ve pazarlama arasında derinleştirdiği uçurumu ortadan kaldırmak için atılan belki de en kritik adım. Satış ve pazarlamanın bir müşterinin yaşam döngüsü boyunca, birbiri ile uyumlu ve iş birliği içinde seçtikleri, en etkili kanallarla etkileşim sağlamaya odaklanması, elbette ki yarattıkları ticari etkiyi en üst düzeye çıkaracaktır.
Yine raporda bu çabanın, satış ve pazarlama KPI’larını nasıl da birbirine yaklaştırdığını da görebilmeniz mümkün, incelemenizi öneririm. Marketing Measurement & Attribution Survey Report_2020
Peki bu nasıl mümkün olacak?
Bu soruya yanıt ararken, analizlerinde bu derinliğe inmek isteyen organizasyonların hali hazırda sıkça karşılaştığı engellere bir bakalım:
Dağınık ve karmaşık veri
Müşteri veri tabanı, organizasyonların sahip olduğu en kıymetli varlıklardan biridir. Birçok firma, CRM teknolojilerine yatırım yaparken pazarı doğru bir şekilde segmente edebilmeyi, pazarlama ve satış kampanyalarını her bir segmentin ihtiyaçlarına göre dizayn edebilmeyi ve verinin getireceği iç görülerle, kampanya hedeflerine daha hızlı bir şekilde ulaşmayı bekler. Ancak yatırımın geri dönüşü, bu verinin gerçeği ne derece doğru yansıttığına bağlıdır. Ne yazıktır ki, doğru olmayan veri sadece yanlış kararları beraberinde getirir. Çalıştığım firmalarda, teknolojilerin, temiz ve doğru yapılandırılmış bir veri tabanı ile beslenmemesi halinde, hiçbirinin gerçek potansiyeline ulaşamadıklarına ve bu nedenle büyük yatırımların işletmeler için büyük birer hayal kırıklığına dönüştüklerine tanıklık ettim. O nedenle gerçek meselenin, teknolojiden daha çok, ona yön verecek olan veriye odaklanılması olduğunun, anlaşılması gereken çok kritik bir eşik olduğuna inanıyorum.
Platformlar arası veri akışının olmaması
Dun & Bradstreet/Forester tarafından 2018 yılında yapılan araştırmada şirketlerin %72’si satış ve pazarlama hedeflerine ulaşmaktaki en büyük zorluğun, farklı CRM sistemlerinden veya birbiri ile entegre edilmemiş teknolojilerden elde edilen veriyi birleştirmek, analiz etmek ve bir iç görüye dönüştürmek olduğunu belirtiyor. Bunun anlamını bir örnekle daha açık hale getireyim; Pazarlama ekibinin Marketo -pazarlama otomasyon- platformunda kampanya yönettiği ve satışın SalesForce -satış CRM’i-kullandığı bir işletme hayal edelim. Pazarda -açık ara- en iyi teknolojilere sahip bu firma, eğer doğru bir IT mimarisi ile bu 2 platformu entegre etmemiş ise, pazarlamanın satışın hedef müşterisi bile olmayan firmalara yönelmesi ve onlarla sağlayacağı etkileşimin satış hedeflerinden tamamen bağımsız sonuçlar getirmesi kaçınılmaz olacaktır. Üstelik bu durum, sadece pazarlama yatırımının hedef olmayan bir müşteri kitlesi için harcanması ile sonuçlanmayacak, aynı zamanda satış ve pazarlama ekibinin iş birliği ve koordinasyonunu imkansız kılacak bir güven sorunu yaratacaktır.
Yetersiz Analiz Kapasitesi
Verinin öneminin altını yeterince çizdikten sonra değinmek gereken bir diğer konu, mevcut veriyi üzerinde aksiyon alınabilir bir hikayeye dönüştürmek. Yine aynı örnek üzerinde ilerlersek, Marketo ve SalesForce’un bu sefer doğru bir mimari ile entegre edildiği bir işletmede, satış ekibine yapılan bir etkinliğin geri dönüşünü anlatmak için, lead sayısı yerine, hedef müşterilerden yeni kazanılan kontak sayısı, daha önce ziyaret edilememiş kaç kontak ile etkileşim sağlandığı, bunlardan hangilerinin hangi ürün/çözüm ile ilgilendiği, etkinlik sonrasında hangi kanallardan etkileşime devam edildiği gibi iç görüler paylaşabilmek, yine organizasyonların bugüne kadar pek de başarılı olamadıkları bir konu. Forrester’in 2020 ile ilgili öngörülerini paylaştığı On The Precipice Of Far-Reaching Change adlı raporunda, araştırmaya dahil olan organizasyonların, %40 gibi önemli bir kısmının veri okur yazarlığını artırmak için eğitim programlarına başladığı belirtiliyor. Veri okur yazarlığı, sahip olunan teknolojilerin yarattığı faydayı ortaya çıkarabilmek açısından büyük önem taşıyor. Veriye dayalı bir başarı hikayesi anlatabilmenin, organizasyonları, başta satış ve pazarlama olmak üzere tüm birimlerinde, ortak hedefler belirlemek ve ortak bir strateji üzerinde işbirliği yapmak konusunda geliştirmesi kaçınılmaz.
Biz sorumuza dönersek, yeni nesil teknolojiler ile etkinliklerin geri dönüşünü ölçmek konusunda yepyeni bir dönemin içinde olduğumuz bir gerçek. Bugün, dijital dönüşümlerini bir stratejik öncelik olarak yöneten firmalar, bir yandan yeni nesil teknolojileri hızla adapte ediyorlar diğer yandan, süreçlerini iyileştirerek bu teknolojilerin yaratabileceği değeri maksimize etmeye çalışıyorlar. Entegre bir mimari ile adapte ettikleri satış ve pazarlama platformlarından elde ettikleri verilerle, müşterilerinin satın alım yolculukları boyunca etkileşim sağlayacakları bir etkinlik deneyimini -online ve offline kanalları birlikte kullanarak- sürekli ve tutarlı bir şekilde sunuyorlar. Bu sayede, performanslarını sadece pazarlama açısından değil, satışa yarattıkları etki açısından da derinlemesine analiz edebiliyorlar.
Yeni nesil teknolojilerin etkisi konusunda biraz daha araştırma yapmak isteyenlerin, Harvard Business Review tarafından yayınlanan The Event Marketing Revolution adlı araştırmanın raporunu incelemelerini tavsiye ederim. Vakti olmayanlar için raporda ilgi çekici bulduğum birkaç analizi kısaca paylaşırsam, teknolojilere hızla adapte olan firmaların kat ettiği yolun zihinlerinizde biraz daha netleşir belki:
Teknolojilere erken adapte olan firmalar etkinliklerinden elde ettikleri geri dönüşü daha iyi ölçebiliyorlar:
Teknolojilere erken adapte olan firmalar etkinliklerinden elde ettikleri geri dönüşü daha ayrıntılı takip edebiliyorlar.
Bu konuda çalışma fırsatı bulduğum son birkaç yıl içerisinde beni heyecanlandıran bazı teknolojilerle karşılaştım. Sayıları epeyce fazla olan etkinlik yönetim platformlarının içinde bazıları açık tasarımlarından kaynaklanan kolay entegre edilebilir yapıları ile, işletmelere mevcut IT alt yapılarına fazla müdahale etmeden birçok alanda çözümler sunabiliyor. CRM entegrasyonu ile veri yönetimi, pazarlama otomasyon entegrasyonu ile diğer satış ve pazarlama taktikleriyle daha bütünleşik bir etkinlik tasarlama imkanı, raporlama ve analiz gibi alanlarda hızlıca hareket etme arayışı içinde olanların bu teknolojileri araştırmasında fayda görüyorum.
Yazımı, bir teknolojinin ancak ve ancak iyi bir veri tabanı, kurum çapında benimsenmiş bir veri kültürü ve modern teknolojilere uyumlu tasarlanmış yine modern süreçler eşliğinde performans göstereceğine dair inancımı bir kez daha paylaşarak sonlandırmak istiyorum.
